JHSF: A revolução brasileira no mercado de luxo global

Nos últimos meses, a JHSF comprou um hotel em Punta del Este, uma operação de aviação executiva em Miami, um palácio em Milão, acertou com a Chanel a maior loja da marca na América Latina, inaugurou um clube de surfe no concreto de São Paulo e fez o maior IPO de um fundo imobiliário no país. A movimentação recente explicita uma estratégia que José Auriemo Neto, o Zeco, definiu há uma década: deixar de ser uma incorporadora focada em alto padrão no Brasil para se tornar uma companhia multinacional do luxo.

“Fomos vendo, ao longo do tempo, que fazia sentido equilibrar na estratégia de crescimento de negócios de renda recorrente e expansão internacional boas oportunidades de ativos já operacionais, porque já tínhamos um componente muito forte de desenvolvimento de projetos”, define Auriemo, presidente do conselho de administração da JHSF, sobre as aquisições recentes.

Uma reorganização da operação no ano passado deu fôlego para fusões e aquisições. A companhia decidiu segregar os imóveis prontos e em desenvolvimento, que foram vendidos por R$ 5,2 bilhões a um fundo imobiliário gerido pela JHSF Capital, braço financeiro do grupo. A companhia seguiu com um banco de terrenos da ordem de R$ 30 bilhões em valor geral de vendas (VGV) estimado.

Para executar o plano de transformação, Auriemo convocou há quatro anos um executivo com carreira no Banco Alfa. Augusto Martins estruturou a JHSF Capital em 2022 e, no início de 2024, foi escalado como CEO do grupo. “A missão era ajudar a companhia nesse dinamismo maior de capital, para continuar crescendo, acelerando em renda recorrente e mantendo a qualidade da incorporação”, diz Martins.

Em dois anos, a companhia triplicou de valor na bolsa, avaliada hoje em quase R$ 9 bilhões. Martins se tornou o maior acionista individual da empresa depois dos membros da família Auriemo, com 3% de participação, podendo chegar a 5% nos próximos anos conforme um plano de opção de compra de ações estabelecido em fevereiro. A participação combinada dos seis executivos que compõem a partnership é de cerca de 4,5%.

Na avaliação de ambos, a operação de cisão de ativos ajudou a destravar valor na companhia. “Para ter a renda recorrente, é preciso ter feito o capex, para fazer o capex precisava de sobra de geração de caixa nos negócios existentes. Então fomos, ao longo dos anos, elegendo as prioridades”, diz Zeco. O investimento no aeroporto Catarina chegou a levantar ceticismo no mercado, lembra ele.

Se inicialmente a companhia deu início a uma expansão internacional para acompanhar seus clientes de alta renda no Brasil, o negócio ganhou corpo e uma clientela mais internacional. “O mercado de alta renda é muito interconectado, por isso é bastante comum que as empresas do segmento tenham que ter essa expertise de estar e conseguir operar em várias localizações”, diz o chairman. A JHSF elegeu cidades globais prioritárias para hotéis e restaurantes.

Em valor de ativos, o negócio internacional responde por cerca de 40%. “Em geração de caixa é menor, mas com a maturidade e evolução desses ativos, deve chegar nessa proporção”, diz o CEO. Em outubro de 2025, a companhia comprou participação majoritária na empresa de fretamento de iates BYS. A inauguração, em São Paulo, do Surf Club e do Fasano Tennis Club também está nessa lógica, acompanhando uma nova leitura do luxo, que é o usufruto do tempo e o maior cuidado com a saúde.

No varejo, a alta renda segue com consumo imune ao elevado patamar de juros. A JHSF se tornou sócia de muitas marcas estrangeiras nas operações locais para atraí-las no passado, como Hermès. Hoje, segue com joint venture por estratégia de retorno, como Valentino, Emilio Pucci e Celine. “A realidade é que o Brasil entrega, não é um país em que se aposta e não entrega. Nossa história sempre foi apostar no presente do Brasil, não no futuro”, diz Zeco.