Fifa apaga logos; Levi’s inova em estádios
A FIFA apagou todos os logotipos de patrocinadores dos estádios da Copa do Mundo de 2026 como parte de sua política de “local limpo”. A medida faz parte do “Programa de Vestimenta do Local”, que busca remover qualquer sinalização comercial não oficial para garantir a exclusividade dos patrocinadores oficiais do torneio.
Nos arredores de cada estádio, há um perímetro físico com regras rígidas. Não são permitidos banners grandes, imagens políticas, símbolos ofensivos, material comercial, infláveis, instrumentos musicais maiores que 12 cm, binóculos ou grandes quantidades de papel. Detonadores também estão proibidos.
Os contratos da FIFA com os locais dos jogos proíbem qualquer “publicidade, marketing, promoção, merchandising, licenciamento, sinalização ou outra identificação comercial” dentro, ao redor ou no espaço aéreo dos estádios, a menos que seja instalado ou aprovado por escrito pela entidade.
Estádios como o MetLife Stadium, em Nova Jersey, e o SoFi Stadium, em Los Angeles, tiveram seus nomes comerciais removidos. O Lincoln Financial Field foi renomeado para Philadelphia Stadium, mudança já refletida no Google Maps. O AT&T Stadium passou a se chamar Dallas Stadium, e o Levi’s Stadium, em Santa Clara, virou o San Francisco Bay Area Stadium. No México, o histórico Estadio Azteca foi rebatizado como Mexico City Stadium.
Em Boston, a marca Gillette foi coberta com fita adesiva em cada um dos 65.878 assentos do estádio. Em São Francisco, até marcas de condimentos foram ocultadas. A repressão também atingiu os jogadores: o alemão Jamal Musiala usou fones de ouvido com o nome do fabricante coberto antes da partida de abertura em Houston.
Marcas como MetLife pagam cerca de 15 milhões de libras por ano para patrocinar um estádio. A FIFA deve faturar cerca de US$ 1,8 bilhão em receita de marketing em 2026, valor impulsionado pela proteção da exclusividade de seus patrocinadores.
Algumas empresas transformaram a remoção em oportunidade. A Levi’s criou uma campanha de marketing viral ao cobrir seu próprio logotipo nas redes sociais e brincar que o letreiro gigante no estádio ainda é reconhecível sob um lençol branco devido ao seu formato característico.
A Mercedes-Benz manteve seu símbolo no telhado do estádio em Atlanta porque seria muito arriscado removê-lo ou cobri-lo. Cada um dos oito painéis pesa 500 toneladas. Já a Lumen não teve a mesma sorte e suas letras enormes, que se estendem por 300 pés no topo do estádio em Seattle, foram cobertas.
O objetivo é abrir espaço para os patrocinadores exclusivos da FIFA, como o laticínio oficial Mengniu e a Valvoline, de serviços automotivos. A Powerade, da Coca-Cola, é a bebida esportiva oficial e assumiu o controle das pausas para hidratação nos estádios e na transmissão da Fox Sports. As pausas, vaiadas pelos torcedores, aumentam a exposição da marca.
A Rexona, conhecida como Sure no Reino Unido e Degree nos EUA e Canadá, teve seu logotipo estampado nas placas dos quartos árbitros e também sob suas axilas. Cada vez que um árbitro levanta a placa digital, a marca aparece em seu corpo.