Brasil na Copa: Smirnoff leva torcida a NY

A Smirnoff vai levar torcedores brasileiros para Nova York para assistir ao primeiro jogo da Seleção na Copa do Mundo, em 13 de junho. A ação faz parte das estratégias para impulsionar as vendas no período do torneio, que costuma ser lucrativo para empresas de bebidas alcoólicas. Esta é a primeira vez que a Diageo, holding responsável pela marca, é parceira da Fifa.

Batizada de “Olheiros Seleçoff”, a iniciativa terá câmeras instaladas em estabelecimentos parceiros em São Paulo, como o Pasquim Bar e Prosa, na Vila Madalena, e o Boteco São Bento, no Itaim Bibi. As câmeras vão capturar momentos espontâneos da torcida durante jogos do Brasileirão. Influenciadores contratados pela marca vão observar as imagens e escolher quem “melhor representa o torcedor brasileiro”. Cada influenciador seleciona uma dupla, e os escolhidos serão avisados no próprio bar de que ganharam a viagem.

Guilherme Martins, VP de marketing e inovação da Diageo Brasil, disse que o conteúdo gerado ao levar um torcedor que sonha com a experiência é mais rico do que levar apenas influenciadores. A ação faz parte da campanha “Seleçoff”, descrita pela Diageo como a maior já realizada pela marca no Brasil. O conceito central é a caipiroska como drink da Copa. A empresa lançou 48 receitas da bebida, cada uma inspirada em um país participante do torneio, além de 48 jingles e seis filmes.

Outdoors e cardápios nos bares parceiros devem mudar a cada rodada, exibindo a receita correspondente aos países que jogam no dia. Martins chama a estratégia de “marketing contextual”. A aposta na caipiroska como drink para a Copa busca afastar a imagem da vodka como “bebida de balada” e criar mais contextos de consumo para o rótulo. Segundo Martins, o brasileiro já vê a Smirnoff como uma marca nacional, e a estratégia também responde a mudanças no comportamento do consumidor de destilados.

Dados da Kantar citados por Martins mostram que, nos últimos dez anos, o mercado brasileiro registrou 20% mais bebedores na categoria, mas com menos porções consumidas por ocasião e um ticket médio maior. “Se eu vou beber menos, quando eu saio eu quero algo especial”, disse o executivo. A Diageo dobrou de tamanho no Brasil nos últimos cinco anos. Segundo ele, o desenvolvimento da coquetelaria nacional contribuiu para esse movimento. A ação dos olheiros acontece entre os dias 10 e 17 de maio em São Paulo.