A maioria dos profissionais de negócios está familiarizada com o conceito de funil de vendas – aquela representação visual da jornada de um comprador, acompanhando todo o processo de vendas, desde o lead até o cliente em potencial.
Com a evolução da Web, o funil de vendas também está evoluindo. Hoje, a maioria dos compradores – especialmente os compradores business-to-business (B2B) – fazem grande parte de suas pesquisas de compra on-line, familiarizando-se com um produto ou serviço e tomando algumas decisões preliminares muito antes de entrar em contato com o vendedor.
A maior parte do funil de vendas mudou para o online e as equipes de vendas perderam o acesso antecipado crítico aos clientes em potencial. Diante disso, a pesquisa a seguir demonstra esse ponto conforme relatado pelas equipes de vendas para compradores B2B e B2C.
Essa mudança fundamental no comportamento de compra está forçando os profissionais de marketing a adaptar suas estratégias de desenvolvimento de negócios para acomodar a crescente digitalização do processo de compra.
O inbound marketing tornou-se crítico para os profissionais de marketing e essencial para as vendas como uma ferramenta fundamental para recuperar o acesso aos clientes em potencial no início do processo de venda.
O funil de vendas clássico
Antes de falarmos sobre como o funil de vendas está mudando, vamos analisar a abordagem clássica do funil de vendas e como ela funciona. Porque, enquanto as ferramentas usadas para mover clientes em potencial pelo funil estão se tornando digitais, a estratégia por trás de tudo permanece a mesma.
Na abordagem clássica de vendas, os consumidores eram informados de um produto (para simplificar, usaremos o termo “produto” para representar qualquer coisa que esteja sendo vendida – seja um produto físico ou um serviço) por meio de publicidade ou divulgação de relações públicas. Essas campanhas convencionais espalham a palavra através da mídia geral para um público passivo que pode ou não estar interessado no que está sendo oferecido. Do início ao fim, o vendedor controlava a mensagem, bem como os canais de distribuição.
À medida que os consumidores descobriam um produto, eles o avaliavam, guiados pelas informações fornecidas pela empresa e sua equipe de vendas. As perspectivas interessadas seriam qualificadas por meio de sua avaliação das informações e da interação com os representantes de vendas, que (espero) fechariam a venda.
Normalmente, haveria um único ponto de contato humano – uma pessoa de marketing ou vendas que supervisionaria a jornada do cliente potencial pelo funil. Com poucas opções de contato disponíveis, o vendedor poderia controlar mais facilmente o engajamento. Se os clientes em potencial precisassem de informações adicionais sobre a empresa e seus produtos, eles teriam que entrar em contato com o representante de vendas.
O modelo de engajamento de vendas agora mudou
Hoje, o marketing e as vendas perderam o controle de como, onde e quando os clientes em potencial entram no funil de vendas. A publicidade tradicional perdeu o controle sobre os consumidores e toda a parte superior do funil de vendas mudou para o online. Controlados pelo cliente em potencial, o Conhecimento, a Descoberta e a Avaliação ocorrem com pouca ou nenhuma informação do vendedor além de seu site e outros conteúdos disponíveis que publicam na web.
O novo funil de vendas do Inbound Marketing
Recentemente, o inbound marketing surgiu como a estratégia de fato para o marketing online. Ao contrário do marketing tradicional, que envia mensagens genéricas para um público passivo de massa, o inbound marketing está focado em atrair clientes potenciais interessados por meio de conteúdo relevante e útil que fornece valor educacional e é personalizado para eles e onde estão em sua jornada para obter informações.
O inbound marketing é assim chamado porque usa conteúdo de alto valor projetado para abordar os problemas e necessidades do seu cliente ideal e “atraí-los” para o seu site. Os clientes em potencial encontram você por meio de canais e ferramentas on-line, como mecanismos de pesquisa, blogs, e-books e mídias sociais.
O que torna o inbound marketing tão poderoso é que seu conteúdo atinge os clientes potenciais interessados quando, onde e como eles preferem, pois eles estão procurando ativamente uma “cura” para sua “dor”. O conteúdo criado para cada etapa do funil nutre automaticamente os clientes em potencial, orientando-os para uma discussão com as vendas.
O novo funil de vendas de inbound marketing ajuda a capturar a atenção dos clientes potenciais no início do ciclo de vendas enquanto eles pesquisam online. Oitenta por cento de todo o tráfego de pesquisa são consultas para encontrar informações sobre um tópico, incluindo desafios que os consumidores enfrentam, como “qual produto fará com que esse problema desapareça?”
Ao fornecer informações objetivas e educacionais sobre esse problema e possíveis soluções, você aumenta suas chances de envolver esse cliente em potencial interessado, ganhar sua confiança e, eventualmente, seus negócios.
As informações de contato de um cliente em potencial são capturadas quando ele baixa seu conteúdo útil, agora ele está inscrito no funil de vendas de entrada, onde a automação (mais sobre isso abaixo) fornece informações adicionais que se alinham com seus interesses. Essa abordagem é necessária para alimentá-los ao longo do funil de vendas até que estejam prontos para se envolver – e, com sorte, comprar de – sua equipe de vendas.
Existem três etapas da jornada pelo funil de vendas inbound
Este diagrama mostra os três estágios do processo de vendas de entrada da perspectiva do visitante do site. Eles estão buscando soluções para seus problemas, desde o primeiro conhecimento – até a consideração das soluções que você oferece – até a decisão sobre qual solução implementar.
A conscientização, na parte superior e mais larga do funil, é projetada para atrair um grande número de leads. Como todos sabemos, as vendas são um jogo de porcentagens. A jornada do lead ao cliente separa o improvável e o desinteressado, deixando um número significativamente reduzido de clientes em potencial, mas com maior probabilidade de se tornarem clientes.
O estágio de conscientização cria visibilidade para o profissional de marketing e atrai a atenção dos leads. Ele responde a perguntas, estabelece confiança e começa a criar valor para os clientes em potencial.
A consideração é a próxima etapa da jornada do comprador. Aqui, os leads são qualificados fornecendo informações sobre produtos e serviços e respondendo a perguntas básicas relacionadas à marca.
O processo de conversão de lead para cliente começa aqui porque, ao converter em uma oferta em estágio de conversão, o cliente em potencial está fornecendo uma sugestão comportamental de que está pesquisando sua empresa. Eles estão claramente “considerando” o seu negócio.
A nutrição de e-mail do estágio de consideração aborda qualquer resistência e as causas restantes de hesitação com o objetivo de levar o cliente em potencial a solicitar uma ligação com sua empresa.
A decisão é onde a equipe de marketing transfere os clientes em potencial para a equipe de vendas porque o cliente em potencial pediu contato com um representante de vendas experiente da sua empresa. A perspectiva é agora uma pista quente.
Automação é a chave para um funil de vendas bem-sucedido de Inbound Marketing
De acordo com profissionais da agência de marketing no rio de janeiro, o elemento crítico que otimiza uma estratégia de entrada e cria eficiências incomparáveis aos métodos tradicionais de saída é a automação. A automação de marketing torna possível personalizar as comunicações de uma maneira que atinja cada cliente potencial com a mensagem certa no momento certo, tornando-a ideal para apoiar o processo de vendas.
Fornecer conteúdo para cada etapa da jornada do comprador e automatizar a entrega de conteúdo personalizado e personalizado com base no interesse do visitante permite que o vendedor recupere mais controle no topo do funil, diferenciando sua oferta da concorrência.
A nutrição automatizada de e-mail com base no comportamento do cliente potencial fornece às equipes de vendas e marketing informações importantes sobre como seu público está interagindo com seu conteúdo – os formulários que preenchem, o conteúdo que baixam e as páginas da Web que visitam.
Esses detalhes de engajamento fazem uma diferença significativa na qualidade de seu contato porque cada cliente em potencial e suas necessidades são contextualizadas para que seu contato com eles seja muito mais eficaz.
As equipes de marketing e vendas usam a automação para nutrir o prospect com conteúdo eficaz enviado em um momento que combina com cada prospect.
Benefícios da automação para vendas e marketing
- Ele se envolve com seus clientes potenciais 24 x 7 365 dias por ano. A implementação da automação para se envolver com seus clientes potenciais permite que sua equipe invista seu tempo em atividades de maior valor agregado, como análise de análises e novas estratégias de campanha
- Melhora a responsabilidade porque tudo é mensurável. Não há esconderijo. As campanhas ou produzem um ROI positivo ou não. Além disso, a visibilidade do desempenho orienta a equipe a investir mais em campanhas que produzem resultados.
- Os membros da equipe gastam menos tempo em tarefas repetitivas. As empresas, portanto, podem gastar menos em pessoas e mais em programas que impulsionam as vendas. Do ponto de vista de vendas, qualquer coisa que você possa fazer para tornar um representante de vendas mais produtivo como uma correlação direta com as vendas de primeira linha.
- A automação força o marketing e as vendas a serem mais orientados por processos. Mas para automatizar qualquer coisa com eficiência, você precisa visualizar, padronizar e otimizá-la. A tarefa de automatizar essencialmente captura e agiliza suas melhores práticas, criando e replicando o que é agora seu recurso de marketing ou vendas mais eficiente.
- Os prospects se envolvem com empresas em vários canais – e-mail, site, mídia social, telefone, webinars e muito mais. Ter uma visão central sobre como qualquer prospecto de vendas individual está se envolvendo com sua empresa ou o que eles estão dizendo online (socialmente) dá à sua equipe uma visão incrível e uma vantagem ao se envolver com eles.
- Permite que as empresas aumentem o valor vitalício de um cliente por meio de vendas adicionais e vendas cruzadas. A automação permite que as empresas automatizem o envolvimento com os clientes com novas ideias e soluções.
- A pontuação de leads ajuda as vendas a identificar os clientes em potencial que estão prontos para uma divulgação. Isso é muito importante quando a quantidade de fluxo de chumbo é alta. Saber quando se envolver é metade da batalha pelas vendas.
- Em muitos casos, diminui o tempo de fechamento das vendas. Como a resposta aos clientes em potencial é mais oportuna, sua empresa dá um salto em relação à concorrência.
Escusado será dizer que a automação é o que amplifica o valor de sua equipe de vendas e marketing e ajuda sua empresa a crescer.
Colocar o conteúdo em contexto potencializa o funil de vendas
À medida que sua automação de marketing adiciona clientes em potencial ao seu funil de vendas, é vital que eles atendam a um conteúdo apropriado em cada estágio de sua jornada para atender às suas necessidades.
No topo do funil, o conteúdo deve se concentrar em identificar um grande desafio que a maioria de seus clientes em potencial enfrenta e que você pode resolver. Aqui você está criando consciência e liderança de pensamento com base em sua persona de comprador (mais sobre isso em um minuto).
Ao demonstrar que você entende a “dor” deles e pode ter uma “cura” para isso, você está mostrando uma experiência que tem valor para potenciais compradores. Certifique-se de ter uma oferta premium, como um eBook ou white paper, anexado ao seu conteúdo como um call to action (CTA). Dentro desse conteúdo premium deve haver outra oferta que os leve ao próximo estágio.
Ao longo de toda a jornada pelo funil, os emails de nutrição são uma ferramenta essencial para dar suporte ao conteúdo baixado. Por exemplo, se um eBook for baixado, agende e-mails que abordem possíveis dúvidas que possam surgir em relação ao seu tópico e combatam qualquer possível reação logo no início.
Use sua plataforma de automação de marketing para detectar em que estágio eles estão e enviar conteúdo automaticamente para eles para guiá-los pelo funil.
O Poder das Personas
Para que os funis de vendas de inbound marketing funcionem, eles devem incorporar conteúdo direcionado, monitoramento do comportamento do usuário e análise de dados. Mais uma vez, o conteúdo alinhado a cada etapa da jornada é o gatilho e o catalisador que converte e nutre os clientes em potencial.
A regra fundamental que rege o processo de criação de conteúdo é conheça seu cliente. Isso requer o estabelecimento de uma persona de comprador ideal – um perfil da descrição do trabalho, desafios, requisitos e desejos do cliente em potencial perfeito. Uma persona de comprador precisa permite que você realmente entenda por que as pessoas compram – e não compram. Sem as personas do comprador, seus esforços de marketing não são tão específicos e direcionados quanto deveriam ser. Você está desperdiçando tempo, esforço e dinheiro em segmentos não lucrativos do mercado e promoções, enquanto deixa de investir totalmente nos clientes que mais importam.
Embora você possa ter uma ideia de quem são seus clientes-alvo, como você pode ter certeza de que está alcançando-os de forma eficaz se não tiver tempo para identificar o que é importante para eles e o que eles precisam? Se você precisar de mais convencimento, aqui está um estudo de caso de advertência do gigante de segurança de computadores Norton:
O software antivírus do Norton era bem conhecido – infame, na verdade – por deixar os computadores mais lentos. Por alguma razão, a empresa não se sentiu compelida a pesquisar completamente as percepções e preferências do mercado para criar uma persona de comprador. Quando anunciou um novo lançamento, decidiu promover o quão bem o software deteve os vírus, mesmo que a nova versão fosse mais rápida. A campanha engasgou e fracassou.
Atingida pela derrota, a empresa decidiu que deveria investir tempo e esforço para examinar mais de perto seu mercado e os indivíduos com maior probabilidade de comprar seu software antivírus.
A pesquisa de Norton revelou que seu aplicativo foi universalmente percebido como lento e rapidamente reformulou a mensagem de marketing para destacar a velocidade mais rápida da solução antivírus. Como resultado, a empresa viu resultados de campanha significativamente melhores.
O ponto aqui é bem claro – as personas compensam.
A importância da otimização para mecanismos de busca
O tamanho da bandeira que você consegue levantar na web afeta diretamente o número de leads que encontrarão seu site e seu conteúdo. Otimizar esse conteúdo é crucial para criar um funil de vendas eficaz.
Começa com conteúdo de alta qualidade em seu site, preenchido com termos de palavras-chave que se alinham às suas preferências de persona do comprador. No entanto, é importante estar ciente de que a visão tradicional de “palavras-chave” na pesquisa mudou.
Onde há alguns anos havia talvez 10 a 20 “grandes palavras-chave” que seriam procuradas para classificar dentro de um tópico, agora existem centenas ou milhares de variações de cauda longa que são pesquisadas regularmente em um tópico e alteradas com base na localização.
Simplesmente tentar dominar algumas palavras não é mais suficiente para produzir resultados bem-sucedidos. Os motores de busca de hoje são notavelmente inteligentes. Eles sabem se sua resposta a uma pesquisa satisfez a intenção do pesquisador. Eles usam análises sofisticadas para ver quanto tempo os visitantes gastam em determinadas páginas da web e seus padrões de cliques.
Os resultados são usados para classificar o conteúdo e promover ou rebaixar os resultados da pesquisa.
O que ajudará seus resultados de pesquisa é postar “clusters de conteúdo” – blocos de conteúdo baseados em tópicos relacionados importantes para sua persona de comprador. Ao postar clusters em vez de postagens diferentes e individuais, você estará posicionado para capturar uma grande quantidade de tráfego de pesquisa em um conjunto cada vez maior de palavras-chave relevantes, fornecendo profundidade de conteúdo suficiente para satisfazer a intenção do pesquisador. A estratégia por trás da criação de um programa de conteúdo de cluster de tópicos é permitir uma cobertura mais profunda em uma variedade de áreas de tópicos principais.
Se o seu site tiver uma autoridade de domínio baixa, levará mais tempo para classificar o conteúdo que você está publicando. À medida que você publica, a autoridade do domínio aumenta, juntamente com a classificação do seu conteúdo. Pense assim: “uma maré cheia flutua todos os barcos”.
Da mesma forma, ter vários links de entrada vindos de outros sites relevantes para o seu site ajuda a criar autoridade de domínio ao convencer os mecanismos de pesquisa de que seu site deve ser valioso porque outros sites estão vinculados a ele.
Além da importância das palavras-chave para SEO, está o potencial obstáculo de erros técnicos de SEO. Ao contrário das decisões de marketing que influenciam a escolha de palavras-chave e a sua classificação nas pesquisas, os erros técnicos de SEO inibem os rastreadores de mecanismos de pesquisa de indexar corretamente seu site , potencialmente impedindo que seu site seja classificado.
Felizmente, existem ferramentas que você pode usar para analisar seu site em busca de erros técnicos de SEO. Crie um site tecnicamente limpo e você estará no caminho certo para o sucesso. Ferramentas como SemRush e Moz são boas opções para profissionais de marketing.
Impulsionando as vendas com um funil de vendas de inbound marketing
As regras agora mudaram fundamentalmente para o processo de compra e ciclo de vendas. Os compradores agora estão firmemente no controle, muitas vezes ignorando os canais de publicidade tradicionais e procurando ativamente informações sobre produtos ou serviços on-line para tomar uma decisão de compra informada com pouca ou nenhuma participação do vendedor.
Felizmente, há um lado bom para os profissionais de marketing nesse novo paradigma. O marketing de entrada fornece um novo caminho para alcançar o comprador moderno em seus próprios termos – fornecendo informações valiosas e objetivas que podem guiar suavemente o comprador em um relacionamento com o vendedor sem a mancha de “publicidade”. O inbound marketing cria leads calorosos que veem valor no que você tem a oferecer e querem se envolver com você.
Mas o inbound marketing é apenas metade da batalha. Uma vez que os leads se tornam prospects, eles precisam ser transformados em clientes e isso requer a versão modernizada do processo de vendas – vendas inbound. Aqui é onde a automação realmente brilha. Para criar um ciclo contínuo de contato/conversão/cliente por meio da automação, você realmente precisa de dois tipos de soluções de software: software de automação de marketing para atrair leads, juntamente com software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) para construir e nutrir relacionamentos assim que a venda for fechada. A integração dessas duas soluções ajuda a preencher a lacuna entre marketing e vendas, tornando a transferência mais suave, mais eficiente e mais eficaz.
As vendas de entrada baseiam-se nas mesmas filosofias do marketing de entrada porque as vendas de entrada atendem primeiro aos desejos e necessidades do comprador – o que a Hubspot Objetivos. Os vendedores inbound personalizam toda a experiência de vendas de acordo com a perspectiva do comprador, pesquisando suas necessidades e oferecendo valor a cada interação.
Assim como o inbound marketing cria conteúdo para um comprador específico e especificamente para cada etapa da jornada do comprador para obter informações (consciência, consideração, decisão), o inbound sales se preocupa em entender o comprador mapeando a jornada de vendas do comprador e considerando seu foco em cada etapa da jornada pelo funil de vendas do inbound marketing.
Ao desvendar as ações do comprador no processo de inbound marketing, o vendedor inteligente poderá criar uma abordagem de vendas personalizada de acordo com os interesses do comprador. No entanto, a metodologia de vendas inbound é uma mudança completa de pensamento para a maioria das equipes de vendas. Requer muita pesquisa em cada perspectiva.
No entanto, a recompensa é significativa porque o tempo investido foi para identificar e desenvolver clientes em potencial altamente qualificados e a abordagem adotada pelos representantes de vendas inbound oferece uma vantagem substancial sobre a abordagem tradicional de vendas outbound típica.
É hora de implementar um funil de vendas de Inbound Marketing
As empresas devem reconhecer que o comportamento do comprador mudou para o online. A mudança radical no processo de compra e na relação comprador/vendedor não pode mais ser ignorada. Para atrair compradores, as empresas também devem mudar suas táticas online. Isso significa investir em automação de marketing e conteúdo direcionado para atender efetivamente os clientes em potencial on-line e orientá-los pelo novo funil de vendas e marketing digital.
Uma vez que o funil digital está em vigor, ele funciona para o seu negócio 24 horas por dia, 365 dias por ano. É como criar um clone digital do seu melhor representante de vendas. Aquele que não come, dorme ou tira folga. Inbound marketing e vendas não são apenas eficientes, são o futuro.
